WHY THIS COURSE?
The best of the leading business schools and other executive education programs offer capstone or other elective courses in marketing whose strategic perspective challenges students to “pull it all together” and integrate what they have learned in earlier courses— including those in marketing and other disciplines—in making strategic marketing decisions. Whether called Marketing Strategy, Strategic Market Planning, Strategic Brand Management, or something else, such courses typically ask students to apply what they learn to decision making in case studies that bring alive real marketing situations. Many also ask students to complete a term-long project of some kind, such as the development of a marketing plan for a new or existing product or a new venture. We have written this text to serve exactly these kinds of case-based and project-based capstone and advanced elective courses.
در بهترین دانشکده‌های کسب و کار و دیگر برنامه‌های آموزش اجرایی، دروس پایانی یا دیگر دروس انتخابی در زمینه بازاریابی با دیدگاه استراتژیک ارائه می‌شوند که دانشجوان را به چالش می‌کشند تا “همه چیز را با هم جمع کنند” و آنچه را در دروس قبلی یاد گرفته‌اند – از جمله دروس در زمینه بازاریابی و دیگر رشته‌ها – در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی استراتژیک تلفیق کنند. به‌گونه‌ای که این دروس معمولاً به نام استراتژی بازاریابی، برنامه ریزی بازار استراتژیک، مدیریت برند استراتژیک یا نام دیگری خوانده می‌شوند، این دروس به طور معمول از دانشجوان می‌خواهند که آنچه را که یاد می‌گیرند را در تصمیم‌گیری در مطالعات موردی که وضعیت‌های واقعی بازاریابی را زنده می‌کنند، اعمال کنند. بسیاری از این دروس همچنین از دانشجوان خواسته می‌شود که یک پروژه مدت‌زمانی از نوعی را انجام دهند، مانند توسعه یک برنامه بازاریابی برای محصول جدید یا موجود یا یک ورشکستگی جدید. ما این متن را به منظور خدمت به دقیقاً این نوع دروس پایانی و دروس انتخابی پیشرفته مبتنی بر مطالعه موردی و پروژه‌محور نوشته‌ایم.
Why did your instructor choose this book?
Chances are that it was for one or more of the following reasons:
• Among your instructor’s objectives is to give you the necessary tools and frameworks to enable you to be an effective contributor to marketing decision-making, whether as an entrepreneur or in an established firm. This book’s focus on decision making sets it apart from other texts that place greater emphasis on description of marketing phenomena than on the strategic and tactical marketing decisions that marketing managers and entrepreneurs must make each and every day.
• Your instructor prefers a tightly written text whose strategic perspectives serve as a
concise foundation around which a broader set of materials, such as case studies or supplementary readings that fit the specific theme of the course, are assembled. This text assumes student familiarity with—and thus does not repeat—the basics of buyer behavior, the 4 Ps, and other marketing fundamentals typically covered in earlier courses.
• Your instructor wants to use the most current and web-savvy book available. We integrate the latest new-economy developments into each chapter, and we devote an entire chapter—Chapter 11—to the development of marketing strategies for the new economy. In addition, we supplement the book with an interactive website to help you learn and to help your instructor choose the best case and other materials and in-class activities. Our goal—and probably that of your instructor, as well—is to make both the latest web-based tools as well as time-tested marketing principles relevant to those of you who will work in either old- or new-economy companies.
• Your instructor appreciates and believes you will benefit from the real-world, global perspectives offered by the authors of this book. Our combined entrepreneurial, marketing management, case-writing, and consulting experience spans a broad variety of manufacturing, service, software, and distribution industries and has taken us—and thereby you, the reader—around the world many times over. As the reader will see from the outset in Chapter 1, marketing decision making is a critical activity in every firm, including start-ups—not just in big companies with traditional marketing departments. Further, it is not just marketing managers who make marketing decisions. People in nearly every role in every company can have a powerful influence on how happy its customers are—or are not—with the goods and services the company provides.
دلایلی که ممکن است مدرس شما این کتاب را انتخاب کرده باشد:
• احتمالاً یکی از اهداف مدرس شما ارائه ابزارها و چارچوب‌های لازم برای توانمندسازی شما به عنوان یک تصمیم‌گیرنده موثر در زمینه تصمیم‌گیری در بازاریابی است، سازمان‌دهنده یا در یک شرکت بزرگ. تمرکز این کتاب بر تصمیم‌گیری از سایر متونی که بیشتر بر توصیف پدیده‌های بازاریابی تأکید می‌کنند تمایز دارد و تمرکز بیشتری بر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی استراتژیک و تاکتیکی دارد که مدیران بازاریابی و کارآفرینان هر روز باید انجام دهند.
• مدرس شما متنی کاملاً نوشته شده را ترجیح می دهد که دیدگاه های استراتژیک آن به عنوان پایه ای مختصر عمل می کند که در اطراف آن مجموعه وسیع تری از مطالب، مانند مطالعات موردی یا خواندن های تکمیلی که متناسب با موضوع خاص دوره است، گردآوری می شود. این متن فرض می‌کند که دانشجویان با اصول رفتار خریدار، 4 P و سایر اصول بازاریابی که معمولاً در دوره‌های قبلی پوشش داده شده‌اند، آشنا هستند – و بنابراین تکرار نمی‌کند.
• مدرس شما می‌خواهد از جدیدترین و بهترین کتاب موجود در وب استفاده کند. ما آخرین تحولات اقتصاد جدید را در هر فصل یاد می‌گیریم و یک فصل کامل – فصل 11 – را به توسعه استراتژی‌های بازاریابی برای اقتصاد جدید اختصاص داده‌ایم. علاوه بر این، ما کتاب را با یک وب‌سایت تعاملی تکمیل می‌کنیم تا به شما در یادگیری و به مدرس کمک در انتخاب بهترین مطالب مورد استفاده و فعالیت‌های در کلاس کمک کنیم. هدف ما – و احتمالاً همان هدف مدرس شما است – این است که ابزارهای وب جدید همچنین اصول بازاریابی آزموده‌شده را مرتبط کنیم تا برای شما که در شرکت‌های قدیمی یا شرکت‌های اقتصاد جدید کار خواهید کرد، ارتباطی داشته باشیم.
• مدرس شما از دیدگاه‌های واقعی و جهانی ارائه شده توسط نویسندگان این کتاب قدردانی می‌کند و باور دارد که شما از آن بهره خواهید برد. تجربه کارآفرینانه، مدیریت بازاریابی، نوشتن مطالب موردی و مشاوره ما در صنایع تولید، خدمات، نرم‌افزار و توزیع یک مجموعه گسترده از صنایع است و ما را – و در نتیجه شما، خواننده – بارها به سراسر دنیا برده است. همانطور که از آغاز در فصل 1 خواهید دید، تصمیم‌گیری در زمینه بازاریابی یک فعالیت حیاتی در هر شرکت است، از جمله شرکت‌های نوپا – نه فقط در شرکت‌های بزرگ با دپارتمان‌های بازاریابی سنتی. علاوه بر این، تصمیم‌گیری در زمینه بازاریابی تنها مدیران بازاریابی نیستند که تصمیم می‌گیرند. افراد در تقریباً هر نقشی در هر شرکت می‌توانند تأثیر قدرتمندی بر روی این داشته باشند که مشتریان چقدر با کالاها و خدماتی که شرکت ارائه می‌دهد راضی هستند
About the Authors
Orville C. Walker, Jr., is Professor Emeritus in the University of Minnesota’s Carlson School of Management, where he served as the James D. Watkins Professor of Marketing and Director of the PhD Program. He holds a master’s degree in social psychology from Ohio State University and a PhD in marketing from the University of Wisconsin–Madison. Orville is the coauthor of three books and has published more than 50 research articles in scholarly and business journals. He has won several awards for his research, including the O’Dell award from the Journal of Marketing Research, the Maynard award from the
Journal of Marketing, and a lifetime achievement award from the Sales Management Interest Group of the American Marketing Association. Orville has been a consultant to a number of business firms and not-for-profit organizations, and he has taught in executive development programs around the world, including programs in Poland, Switzerland, Scotland, and Hong Kong.
اورویل سی. واکر جونیور، استاد بازنشسته در دانشکده مدیریت کارلسون دانشگاه مینه‌سوتا است، جایی که به عنوان استاد جیمز دی. واتکینز بازاریابی و مدیریت برنامه دکتری خدمت کرده است. او دارای مدرک کارشناسی ارشد در روان‌شناسی اجتماعی از دانشگاه ایالتی اوهایو و دکترا در بازاریابی از دانشگاه ویسکانسین مدیسون است. اورویل همکار سه کتاب بوده و بیش از 50 مقاله تحقیقی را در مجلات دانشی و تجاری منتشر کرده است. او چند جایزه برای تحقیقات خود دریافت کرده است، از جمله جایزه اودل از مجله تحقیقات بازاریابی، جایزه مینارد از مجله بازاریابی و جایزه دستاورد عمر از گروه علاقه‌مندی‌های مدیریت فروش انجمن بازاریابی آمریکا. اورویل به عنوان مشاور برخی از شرکت‌های تجاری و سازمان‌های غیرانتفاعی بوده و در برنامه‌های توسعه اجرایی در سراسر جهان تدریس کرده است، از جمله برنامه‌هایی در لهستان، سوئیس، اسکاتلند و هنگ کنگ.
J ohn Mullins is Associate Professor of Management Practice in Marketing and Entrepreneurship at London Business School. He earned his MBA at the Stanford Graduate School of Business and, considerably later in life, his PhD in marketing from the University of Minnesota. An award-winning teacher, John brings to his teaching and research 20 years of executive experience in high-growth firms, including two ventures he founded, one of which he took public. Since becoming a business school professor in 1992, John has published more than 40 articles in a variety of outlets, including Harvard Business Review, Sloan Management Review, the Wall Street Journal, the Journal of Product Innovation Management, and the
Journal of Business Venturing. His research has won national and international awards from the Marketing Science Institute, the American Marketing Association, and the Richard D. Irwin Foundation. John is coauthor of Marketing Strategy: A Strategic DecisionMaking Approach, 8th edition. John’s consulting, executive education, and case-writing regularly take him to destinations in Africa, India, and Latin America. John’s best-selling trade book, The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan, is the definitive work on the assessment and shaping of market opportunities. John’s newest trade book, coauthored with noted venture capital investor Randy Komisar and also a bestseller, Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model, has won widespread critical acclaim. It is reshaping the approach entrepreneurs and other innovators take to starting their new ventures.
جان مولینز، استاد مشارکتی مدیریت در بازاریابی و کارآفرینی در دانشکده کسب و کار لندن است. وی مدرک MBA خود را از دانشکده کارآفرینی استنفورد کسب و کار کسب کرده و به مرور زمان، دکترای خود را در زمینه بازاریابی از دانشگاه مینه‌سوتا دریافت کرده است. جان، یک معلم برنده جوایز است و در تدریس و تحقیقات خود 20 سال تجربه اجرایی در شرکت‌های با رشد بالا را به عنوان تأمین می‌کند، از جمله دو مشغولیتی که تأسیس کرده است، یکی از آنها را عمومی کرده است. از زمان تبدیل شدن به استاد دانشکده کسب‌وکار در سال 1992، جان بیش از 40 مقاله را در مجلات مختلف از جمله Harvard Business Review، Sloan Management Review، Wall Street Journal، Journal of Product Innovation Management و Journal of Business Venturing منتشر کرده است. تحقیقات او جوایز ملی و بین‌المللی از Marketing Science Institute، American Marketing Association و Richard D. Irwin Foundation را برنده شده است. جان همچنین هموآه نویس کتاب “Marketing Strategy: A Strategic Decision-Making Approach” نسخه هشتم است. مشاوره، آموزش اجرایی و نوشتن موارد تجاری جان را به صورت منظم به مقاصدی در آفریقا، هند و آمریکای لاتین می‌برد. جان در کتاب تجارتی پرفروش خود به نام “The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan” به عنوان کار تعیین و شکل‌دهی فرصت‌های بازار معتبر به شمار می‌رود. جدیدترین کتاب تجارتی جان که به همراه سرمایه‌گذار ونچر معتبر رندی کومیسار نوشته شده و نیز یک کتاب پرفروش است، “Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model” نام دارد و از نقدهای گسترده‌ای برخوردار است. این کتاب در حال تغییر رویکردی است که کارآفرینان و سایر نوآوران برای شروع سرمایه گذاری های جدید خود اتخاذ می کنند.
مطالعه سایر کتاب‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.